Z projektem Polskie Mosty Technologiczne na rynek USA. Technologia firmy DISKUS w Teksasie. Rozmowa z Tomaszem Filipowem, prezesem firmy DISKUS

Co zdecydowało o wyborze rynku amerykańskiego jako kierunku ekspansji? 

Tomasz Filipów: To była naturalna decyzja. DISKUS Polska jest producentem urządzeń oraz oprogramowania do zarządzania cyklem życia nośników danych, które tworzą jeden spójny ekosystem, a Stany Zjednoczone to największy i jeden z najbardziej innowacyjnych rynków technologicznych na świecie. Jeśli chcieliśmy się rozwijać powinniśmy na nim być. Zauważyliśmy tam ogromny potencjał rozwoju naszego biznesu, jak i współpracy z firmami inwestującymi w nowoczesne technologie.

Otwarcie oddziału w USA było dla rozwoju naszej marki ProDevice milowym krokiem w naszej strategii rozwoju i ekspansji zagranicznej. Obecność na jednym z najbardziej wymagających, ale jednocześnie najbardziej perspektywicznych rynków, pozwala nam być bliżej klientów, lepiej odpowiadać na ich potrzeby. Bez obecności w Stanach Zjednoczonych, nie byłoby to możliwe.

Czy wejście na tak wymagający rynek było dużym wyzwaniem? 

Nie byliśmy w tej drodze sami. W przygotowaniach do wejścia na rynek amerykański bardzo pomogło nam wsparcie Polskiej Agencji Inwestycji i Handlu (PAIH). W ramach projektu „Internacjonalizacja działalności i wejście na rynek Stanów Zjednoczonych, realizowanego z Programu „Polskie Mosty Technologiczne”, mogliśmy wspólnie opracować strategię ekspansji na rynek USA. 

Decyzja o wejściu na rynek wymaga bowiem solidnych przygotowań. Przeprowadzaliśmy zatem rzetelną analizę rynku i konkurencji. Dostosowaliśmy opisy techniczne naszych produktów do wymagań rynku amerykańskiego, zweryfikowaliśmy dokumentację pod kątem obowiązujących tam przepisów oraz zadbaliśmy o pełną zgodność dokumentów prawnych i technicznych z regulacjami obowiązującymi w USA. To był wymagający proces. Także na dalszych etapach wchodzenia na rynek amerykański korzystaliśmy z merytorycznego wsparcia ekspertów PAIH. Ostatecznie udało się.

Dużym wsparciem był również udział w targach E-SCRAP w Nowym Orleanie - jednym z najważniejszych wydarzeń branży recyklingu i bezpiecznego niszczenia sprzętu elektronicznego. Takie imprezy pozwalają lepiej poznać specyfikę rynku, uczestniczyć w panelu dyskusyjnym wraz z przedstawicielem Ministerstwa Energii USA oraz nawiązać pierwsze kontakty biznesowe i zweryfikować oczekiwania potencjalnych klientów. Dlatego wszystkie firmy, które myślą o zagranicznej ekspansji zachęcam do udziału w targach - to bowiem praktyczne zetknięcie z rynkiem, na którym chcą funkcjonować.

Jak firma budowała wiarygodność na rynku amerykańskim? 

Budowanie wiarygodności na każdym rynku to proces, który wymaga czasu i konsekwencji, a konkurencyjny rynek amerykański jest pod tym względem bardzo wymagający. Od początku postawiliśmy na profesjonalne przygotowanie - podstawą było oczywiście opracowanie wszystkich materiałów marketingowych i technicznych w amerykańskiej wersji języka angielskiego. Zadbaliśmy jednak również o to, by komunikacja była dostosowana do lokalnych oczekiwań. Pamiętajmy bowiem, że Stany Zjednoczone nie są monolitem, dość wspomnieć, że w poszczególnych stanach obowiązują różne regulacje.

Kluczowym krokiem było otwarcie naszego oddziału w Houston. Dla wielu amerykańskich firm lokalna obecność jest bardzo ważna - daje poczucie bezpieczeństwa i pokazuje, że jesteśmy gotowi zapewnić wsparcie na miejscu. To znacząco ułatwiło nam nawiązywanie relacji biznesowych. Jednocześnie systematycznie prowadziliśmy działania marketingowe. I cierpliwie czekaliśmy na efekty. Na rynku amerykańskim zaufanie buduje się stopniowo, poprzez obecność, stałą jakość produktów i dotrzymywanie obietnic. Konsekwencja przynosi najlepsze efekty. 

Oczywiście nie można spocząć na laurach. Rynek amerykański wciąż stanowi dla nas wyzwanie, szczególnie ze względu na koszty transportu urządzeń z Europy. Mimo to po zdobyciu pierwszych przyczółków konsekwentnie rozwijamy naszą działalność i z powodzeniem realizujemy kolejne projekty. Udało nam się już zdobyć kilka ważnych kontraktów, które potwierdzają, że obraliśmy właściwy kierunek. 

Jakie są dalsze plany DISKUS Polska związane z rynkiem amerykańskim?

To dla nas jeden z kluczowych kierunków rozwoju, dlatego planujemy dalszą ekspansję i konsekwentne wzmacnianie naszej obecności w USA. Będziemy rozwijać sieć partnerów handlowych, pozyskiwać kolejnych klientów oraz zwiększać rozpoznawalność marki ProDevice na tym rynku. 

Równocześnie będziemy inwestować w rozwój naszej oferty, aby jeszcze lepiej dostosowywać się do potrzeb amerykańskich klientów i zmieniających się wymagań rynku. Widzimy w Stanach Zjednoczonych duży potencjał i jesteśmy przekonani, że to dopiero początek naszej obecności na tym rynku. 

Co zrobiłby Pan dziś inaczej w związku z ekspansją na rynek amerykański?

Z perspektywy czasu przede wszystkim od początku potraktowałbym obecność w Stanach Zjednoczonych bardziej „fizycznie”. Zaczęliśmy ostrożnie, od założenia spółki i wirtualnego biura, co na tamtym etapie wydawało się rozsądnym sposobem ograniczenia kosztów i ryzyka. Dzisiaj szybciej zdecydowałbym się na stacjonarne biuro i rzeczywistą obecność na miejscu. 

W USA wiarygodność buduje się nie tylko produktem czy doświadczeniem zdobytym w Europie. Bardzo ważne jest pokazanie, że jest się częścią tego rynku. Amerykański adres, lokalny zespół, możliwość spotkania się z klientem czy partnerem - to elementy, które mają znacznie większe znaczenie, niż początkowo zakładaliśmy. Nie oznacza to, że nasza droga była zła. Była po prostu ostrożna i nieco dłuższa niż mogła by być. Dzisiaj, mając doświadczenie z tego procesu, kilka decyzji podjąłbym wcześniej. 

Popełnił Pan jakieś błędy w drodze na ten rynek? 

Nie nazwałbym ich nawet błędami, raczej zbyt ostrożnymi założeniami. Próbowaliśmy rozwijać rynek amerykański w dużej mierze z Europy. Dzisiaj wiem, że pewnych rzeczy nie da się skutecznie robić z odległości kilku tysięcy kilometrów. 

Z Polski można prowadzić marketing, przygotowywać oferty, rozwijać technologię i obsługiwać dużą część procesów. Natomiast relacje z klientami i partnerami, obecność na wydarzeniach czy zwykłą dostępność biznesową znacznie łatwiej buduje się, będąc na miejscu. 

Drugim takim elementem było wirtualne biuro. Na początku spełniało swoją funkcję, natomiast wraz z rozwojem działalności zaczęliśmy dostrzegać jego ograniczenia. Szczególnie jeżeli myśli się o współpracy z dużymi przedsiębiorstwami czy administracją federalną, fizyczna obecność firmy zaczyna mieć znaczenie. Dzisiaj potraktowałbym więc lokalną obecność nie jako koszt administracyjny, ale jako jeden z elementów inwestycji w rynek. 

Jakich kosztów lub opóźnień można było uniknąć? 

Prawdopodobnie wcześniej należało zatrudnić osobę na miejscu. Paradoksalnie większy koszt na początku mógłby ograniczyć część kosztów i opóźnień później. Człowiek znający lokalne realia, mogący spotkać się z klientem czy partnerem, rozumiejący sposób prowadzenia biznesu i będący w tej samej strefie czasowej przyspiesza wiele procesów.

Jednym z naszych odkryć było też to, jak dosłownie w Stanach Zjednoczonych czas przeliczany jest na pieniądze. Prawnicy, księgowi, konsultanci czy inni specjaliści bardzo precyzyjnie rozliczają każdą godzinę swojej pracy. Wiedzieliśmy oczywiście, że Amerykanie są konkretni i biznesowi, ale nie do końca zdawaliśmy sobie sprawę ze skali tego zjawiska.

Jeżeli nie jest się dobrze przygotowanym do rozmowy z prawnikiem czy konsultantem, można wydać bardzo dużo pieniędzy tylko na to, żeby dowiedzieć się, co właściwie należy zrobić. Dlatego dzisiaj znacznie więcej czasu poświęcilibyśmy na przygotowanie jeszcze przed rozpoczęciem korzystania z lokalnych specjalistów. 

Które początkowe założenia dotyczące rynku USA okazały się nietrafne? 

Największą pomyłką było założenie, że USA są po prostu większym rynkiem, na którym obowiązują podobne mechanizmy jak w Europie. Tak nie jest. To osobny ekosystem biznesowy. 

Mieliśmy dobry, wyspecjalizowany produkt, doświadczenie międzynarodowe i klientów w wielu krajach, więc naturalne wydawało nam się założenie, że najważniejszym zadaniem będzie znalezienie odpowiednich odbiorców. Tymczasem dobry produkt jest dopiero początkiem drogi do sukcesu. Trzeba konsekwentnie budować lokalną wiarygodność, poznać regulacje, administrację, system podatkowy, sposób podejmowania decyzji przez klientów, a nawet trochę inny sposób prowadzenia rozmów biznesowych. 

Zaskoczyła nas również skala kosztów. Bardzo szybko nauczyliśmy się więc, że kluczowe nie jest oszczędzanie na wszystkim, ale bardzo świadome decydowanie, gdzie warto wydawać pieniądze, a gdzie nie. 

Mimo tych doświadczeń uważam, że zdecydowanie warto było wejść na ten rynek. Skala rynku amerykańskiego i możliwości, jakie daje firmie technologicznej, są trudne do porównania z większością pojedynczych rynków europejskich. 

Jaka była najważniejsza lekcja z całego procesu? 

Najważniejsza lekcja jest taka, że wejście na rynek amerykański trzeba traktować jako inwestycję długoterminową, a nie projekt sprzedażowy na rok czy dwa. 

Planując ekspansję na rynek amerykański nie można zakładać, że założymy spółkę, otworzymy biuro, pojedziemy na kilka targów i po kilku miesiącach pojawią się duże kontrakty. Potrzebna jest konsekwencja i cierpliwość. Najpierw trzeba zbudować fundamenty: wiarygodność, relacje, lokalną obecność, wiedzę o rynku i odpowiednie zaplecze organizacyjne. Dopiero później przychodzą efekty. 

Nie należy także próbować zdobywać od razu całej Ameryki. Przy tak dużym rynku znacznie rozsądniej jest wybrać konkretny segment, grupę klientów czy obszar zastosowań i tam najpierw zbudować mocną pozycję. Dopiero później można skalować działalność. 

Gdybym miał zamknąć całe nasze doświadczenie w jednym zdaniu to brzmiałoby ono tak: W USA można osiągnąć duże sukcesy biznesowe, ale najpierw trzeba być gotowym zainwestować czas, pieniądze i własną obecność, zanim rynek zacznie „oddawać” tę inwestycję. 

Jakiej rady udzieliłby Pan innym polskim firmom planującym ekspansję do USA? 

Po pierwsze dobre przygotowanie, a po drugie cierpliwość gdy już wejdziemy na ten rynek Stany Zjednoczone oferują ogromne możliwości, ale jest to również bardzo wymagający rynek, na którym zaufanie buduje się stopniowo.

Warto też korzystać ze wsparcia instytucji takich jak PAIH, ich eksperci pozwolą uniknąć wielu kosztownych błędów na starcie. Wzbogaceni o ich wiedzą należy samodzielnie rozpoznawać rynek w praktyce - uczestniczyć w targach branżowych i rozmawiać z potencjalnymi klientami jeszcze przed rozpoczęciem sprzedaży.

Ta wiedza umożliwia potem dostosowanie produktów, dokumentacji i komunikacji do lokalnych wymagań oraz oczekiwań klientów. Jeśli firma ma konkurencyjny produkt, konsekwentnie realizuje swoją strategię i inwestuje w budowanie relacji, rynek amerykański może stać się bardzo perspektywicznym kierunkiem rozwoju. My jesteśmy tego najlepszym przykładem.